Реклама может петь

Рекламный ролик обычно очень легко узнать. Ещё ничего толком не произошло, а слушатель уже понимает: сейчас ему что-то будут продавать. Уверенный дикторский голос, бодрая музыка на заднем плане, несколько преимуществ товара, название компании, адрес, телефон — всё правильно, всё на месте. И всё это мы слышали уже тысячу раз.
Но реклама вовсе не обязана звучать как реклама.
Она может рассказывать историю. Может шутить. Может немного хулиганить. Может неожиданно превращаться в шансон, ska, рок-н-ролл или дворовую песню. И, наконец, реклама может петь.

Именно так появилась идея вокально-инструментальных рекламных роликов — коротких песен продолжительностью примерно 20–30 секунд, внутри которых есть сюжет, персонаж, музыка, вокал и, конечно, сам рекламируемый бренд.

Представьте мужчину, который увидел в магазине красные кроссовки Puma и возмутился:
— Кроссовки Puma красные.
Какая ерунда!
Ну кто такие носит?
Я? Нет, никогда.

Проходит несколько секунд — и тот же самый человек уже спрашивает:
— А сорок третий есть?
Давай сюда!

Вот, собственно, и весь сюжет. Никакого рассказа о модном дизайне, современных материалах и богатом ассортименте. Но красные Puma уже запомнились.
Потому что произошло маленькое событие.

Это принципиальная разница.

Можно написать песню о том, какие прекрасные кроссовки продаются в магазине. Скорее всего, получится обычная реклама, только зарифмованная.
А можно придумать человека, который пришёл покупать кроссовки сыну, увидел новый Salomon, примерил его, посмотрел на свои старые ботинки и вдруг понял, что сыну, пожалуй, ещё рано.
И ролик заканчивается совершенно невозмутимо:
Спорт на Пушкина. Он такой.
Salomon здесь кучерявый.
А сын —
Пускай маленько подрастёт.

Здесь смешно не потому, что кто-то специально рассказывает анекдот. Наоборот, герой совершенно серьёзен. Он просто моментально забыл, зачем пришёл в магазин, и нашёл вполне убедительное объяснение собственному эгоизму.

Именно такие бытовые микросюжеты особенно хорошо работают в коротком формате. Человек узнаёт в них себя. Мы все заходили «только посмотреть». Все покупали вещь, которую пять минут назад не собирались покупать. Все находили десяток разумных объяснений покупке, которая понравилась просто потому, что понравилась.

Тридцать секунд — очень мало.
Но для истории этого вполне достаточно.

Один мужчина двадцать лет носит Salomon и говорит о нём почти как о супруге:
Я с Саломоном вместе двадцать лет,
И, как жене, ему не изменял.
А потом заходит в «Спорт на Кирова», примеряет Strobbs и обнаруживает, что верность закончилась.
Теперь он уже объясняется:
Саломон, ты не ревнуй —
Это приступ любви запоздалый.
А в припеве окончательно признаётся:
Но я в кроссовках — многожёнец,
Закрутил с ещё одной.

Вроде бы речь всё время идёт только об обуви. Но на самом деле перед нами маленькая комедия о любви, измене, ревности и мужских оправданиях.
И за счёт этого названия Salomon, Strobbs и магазина не приходится искусственно заталкивать в рекламный текст. Они уже нужны самой истории.

Вот это и есть главный принцип таких роликов: сначала придумывается ситуация, а уже внутри неё начинает работать реклама.

Есть ещё одна важная особенность.

В обычной радиорекламе музыку часто воспринимают как фон. Она должна создать настроение, но главное всё равно произносит диктор.
В вокально-инструментальном ролике музыка становится частью характера героя.
Одна и та же история совершенно по-разному прозвучит в лёгком ska, в наглом акустическом шансоне или в почти разговорной дворовой песне.
Мужской персонаж может петь сухо, жёстко и самоуверенно — как человек, которому совершенно не требуется одобрение окружающих.
Женский голос может быть взрослым, матёрым, с характером и эмоциональным надрывом.
Первая фраза может растянуться почти на отдельную музыкальную заставку:
«Спо-о-орт на Пушкина…»
А следующая уже пойти плотным ритмом.

Иногда музыка нужна буквально в нескольких штрихах. Голос выходит вперёд, а где-то далеко за ним едва слышна акустическая гитара. Иногда нужен лёгкий ska-ритм. Иногда — более плотная аранжировка.
Но для рекламного ролика действует одно правило: аранжировка не имеет права победить текст.
Если слушатель услышал красивую трубу, барабаны и гитарный проигрыш, но не понял название магазина, значит, музыка свою работу не сделала.
Поэтому голос здесь всегда первичен.

Особенно сильным этот формат становится, когда роликов несколько.
Тогда магазин превращается в отдельный мир.
Сегодня человек стоит между Salomon и Strobbs и мучительно решает, что взять.
Завтра приходит за кроссовками сыну.
Послезавтра вместе с женой делит розовый спортивный костюм.
Потом спорит сам с собой возле красных Puma.
Появляются повторяющиеся интонации, музыкальные ходы, знакомые герои. Слушатель ещё не услышал название магазина, но уже начинает узнавать саму манеру рекламы.

Это значительно интереснее бесконечных вариантов одного и того же объявления.
Бренд получает не только слоган.
Он получает характер.
И этот характер можно развивать месяцами.
Сегодня сделать шансон. Через неделю — женский ska. Потом короткое акапельное интро. Потом историю от другого персонажа. Но внутри всё равно остаётся ощущение одной рекламной вселенной.

Кроссовки здесь только удобный пример.
В песню можно превратить историю практически любого бизнеса, в котором есть люди, желания, привычки и выбор.
Автомобиль, на который человек «только хотел посмотреть».
Ресторан, куда зашли на один бокал.
Квартиру, которую супруги совершенно не собирались покупать.
Курорт, после которого человек решил не возвращаться.
Магазин одежды, где муж впервые понял, что розовый ему действительно идёт.
Сервис, бар, салон, гостиницу, туристический маршрут, локальную марку — всё, вокруг чего можно придумать ситуацию.
Потому что главный вопрос здесь звучит не:
«Что хорошего мы можем рассказать о товаре?»
А:
«Что смешного, неожиданного или узнаваемого может произойти с человеком из-за этого товара?»
Как только появляется ответ, появляется и ролик.

Есть ещё одно отличие такой работы от обычного копирайтинга.
Текст недостаточно хорошо написать.
Его надо услышать.

Фраза может прекрасно выглядеть на экране и совершенно не петься.
Одно слово может сломать ритм. Другой оборот певец начинает произносить невнятно. Название бренда вдруг теряется в музыке. Финальная строка неожиданно превращается в крик. Или между двумя строками появляется такой проигрыш, что тридцатисекундный ролик становится сорокапятисекундным.
Поэтому текст постоянно меняется уже во время работы с музыкой.
Строка становится короче.
Меняется ударение.
Вместо одного слова появляется другое.
Добавляется короткая пауза.
Иногда убирается целая фраза — и становится только лучше.
В такой рекламе слова, голос и музыка не существуют отдельно друг от друга.
Они собираются одновременно.

Это, пожалуй, самое интересное.
Обычная реклама всё время старается убедить.
Купить. Прийти. Попробовать. Выбрать. Позвонить прямо сейчас.
А песенный ролик иногда может вообще ничего не требовать.
Он просто рассказывает:
Спорт на Пушкина —
Кроссовок море.
Не солёное,
А спортивное такое.
И человек уже услышал название магазина.
Потом услышал Anta и Salomon.
Потом улыбнулся финальной строчке.
И всё.

Никто не потребовал срочно сделать заказ.
Никто не объяснял, что предложение уникальное.
Никто не обещал «высокое качество по доступной цене».
Просто прозвучала маленькая песня.
Но именно поэтому реклама и запомнилась.

Мы привыкли думать, что рекламный ролик — это прежде всего информация.
На самом деле это ещё и несколько секунд чужого внимания.
И эти секунды можно потратить на очередное перечисление преимуществ.
А можно рассказать историю.
Придумать героя.
Дать ему характер.
Добавить музыку.
Оставить одну фразу, которую человек потом неожиданно повторит про себя.
И сделать так, чтобы в следующий раз, услышав:
«Спорт на Пушкина…»
он уже знал — сейчас будет что-то интересное.
Если у вашего бренда есть характер, значит, рано или поздно у него должна появиться своя песня.

Срок изготовления
В зависимости от нашей текущей загрузки работа над роликом может занимать от трёх дней до одного месяца.
Срок мы называем заранее, после того как познакомимся с вашей задачей и поймём её объём.

Расскажите о продукте
Перед началом работы мы попросим вас заполнить подробный бриф о продукте, услуге или компании.
Никакой специальной креативности здесь не требуется. Наоборот — лучше просто и подробно рассказать своими словами:
что вы продаёте, кому, по какой цене, чем ваш продукт отличается от других, что в нём особенно важно, какие марки, названия, характеристики или детали обязательно должны прозвучать.
Представьте, что вы просто рассказываете о своём бизнесе человеку, который пока ничего о нём не знает.

Сформулируйте задачу
Отдельно важно объяснить, чего именно вы хотите добиться с помощью ролика.
Познакомить аудиторию с новым брендом?
Запомниться?
Привлечь людей в конкретный магазин?
Продвинуть определённый товар?
Изменить привычный образ компании?
Создать серию необычных роликов, которую будут узнавать по стилю?
Чем точнее мы понимаем задачу, тем точнее можем придумать для неё историю.

Мы изучаем бриф
После получения материалов мы анализируем продукт, аудиторию и задачу и решаем, подходит ли для неё такой формат.
Не любую рекламу имеет смысл превращать в песню. Поэтому после знакомства с брифом мы честно скажем, готовы ли взяться за работу и каким примерно видим будущий ролик.

Стоимость
Стандартная стоимость изготовления одного вокально-инструментального рекламного ролика — 30 000 рублей.
В неё входит разработка идеи, текст, музыкальная концепция, вокал, аранжировка и подготовка готового ролика.
Стоимость может быть скорректирована, если задача требует существенно более сложной работы, нескольких версий или нестандартного производства. Это обсуждается до начала проекта.

Куда написать
По вопросам изготовления роликов:
kolkov7@yandex.ru
В первом письме можно просто коротко написать, что вы хотите рекламировать. Подробный бриф пришлём в ответ.